Storytelling in der Werbung: wie man erfolgreich Geschichten erzählt

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Werbung ist überall. Ständig ist unser Gehirn den verschiedensten Werbebotschaften ausgesetzt. Nervig für die Konsumenten, problematisch für die Werbetreibenden selbst. Immerhin müssen sich Unternehmen gegen zahlreiche andere durchsetzen und sich mächtig ins Zeug legen, um im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Oft scheint dies für kleine Unternehmen mit geringem Werbebudget unmöglich. Es gibt allerdings Methoden, die auch mit weniger Mitteln großen Erfolg erzielen können. Eine davon ist das Storytelling.

Was ist Storytelling?

Frau liest Buch mit dem Titel Storytelling
Copyright: Unsplash, Kelly Sikkema.

Ganz trocken gesagt ist Storytelling eine Methode, bei der Informationen oder Botschaften in einer Geschichte verpackt übermittelt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Erzählte auf wahren Begebenheiten beruht oder komplett erfunden ist. Wichtig ist nur, dass die Inhalte möglichst anschaulich vermittelt werden. Emotionen sind hierbei sehr hilfreich, um im Gedächtnis des Betrachters zu bleiben.

Das Storytelling folgt grundsätzlich dem gleichen Prinzip wie jede andere Form des Geschichtenerzählens. Das heißt, dass zunächst klar sein muss, welche Botschaft oder Information vermittelt werden soll. Dann braucht es einen Helden. Jemanden, mit dem der Zuschauer mitfiebern kann und der ein Problem hat oder eine Aufgabe erfüllen muss. Wie auch immer die Geschichte endet, beim Zuschauer sollte die entsprechende Emotion ausgelöst werden. Dafür braucht es nicht unbedingt eine riesige Kampagne. Authentische Eindrücke und nachvollziehbare Handlungsstränge reichen hier häufig schon aus.
Gute Geschichten werden weitererzählt und geteilt. Genau das ist auch hier das Ziel. Die Werbung soll viral gehen und eine möglichst hohe Reichweite erzielen.

Heimkommen

Ein alter Mann ist an Weihnachten allein. Traurig sitzt er am Tisch, Kinder und Enkel haben ihn wieder einmal aufs nächste Jahr vertröstet. Kurz darauf erhalten seine Angehörigen die Nachricht über sein plötzliches Ableben. Zu seiner Beerdigung kommt die ganze Familie zusammen und erlebt eine freudige Überraschung – als auch der alte Mann selbst hinzukommt.
Unter dem Titel „Heimkommen“ teilte das Einzelhandelsunternehmen Edeka ebendiese Geschichte als Weihnachtswerbespot im Jahr 2015. Und noch immer rührt sie die Zuschauer und dient als Positivbeispiel für Storytelling. Warum? Weil es eine Geschichte voller Emotionen ist, die beim Betrachter Mitleid, Trauer und Freude auslöst. Die Werbung ist an sich nicht als solche zu erkennen. Einen direkten Aufruf zum Kauf gibt es nicht, es werden keine Produkte in den Fokus gestellt. Trotzdem bleibt Edeka mit diesem Spot im Gedächtnis. Das funktioniert aber nicht immer. In manchen Fällen erinnern sich die Leute zwar an die Geschichte, nicht aber an die Marke an sich.

Storytelling eignet sich grundsätzlich für alle. Es gibt viele erzählenswerte Geschichten und jedes Produkt lässt sich in einer von ihnen unterbringen. In jedem Fall ist eine emotionale Erzählung lieber gesehen als ein plumper Aufruf zum Kauf.

Notizbuch und Buch mit dem Titel Storytelling liegen auf dem Tisch
Erfolgreiches Storytelling lernen Studierende auch an der IST-Hochschule. Copyright: Unsplash, Rain Bennett.

Wie genau man mit Storytelling erfolgreich wird und welche Tricks es gibt, erfahren Studierende des Bachelor-Studienganges „Kommunikation und Medienmanagement“ und Studierende des Master-Studienganges „Kommunikationsmanagement“ im Wahlpflichtmodul „Crossmedia-Produktion und -Management. Storytelling, Content-Produktion und Texten für Online Medien“. Hier gibt es mehr Informationen zu den Studiengängen des Fachbereiches „Kommunikation & Wirtschaft“.

Ihre Leidenschaft für die Medienbranche fand Ann-Kathrin Kapteinat bereits 2016. Neben ihrem Jura-Studium arbeitete sie damals als Werkstudentin im SEA-Bereich. Seit 2017 studiert sie "Kommunikation & Medienmanagement" an der IST-Hochschule für Management. Nebenbei arbeitet sie im Bereich Marketing und Kommunikation und ist als freie Autorin tätig.

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