Own it!“: Die Medienbranche nimmt ihre Zukunft selbst in die Hand - auf den Medientagen München 2026
Alexa Gaber - 03.11.2026
Künstliche Intelligenz, globale Plattformen und veränderte Mediennutzung stellen die Branche vor große Herausforderungen. Wie können Medienunternehmen ihre Unabhängigkeit bewahren, neue Geschäftsmodelle entwickeln und auch künftig ihr Publikum erreichen? Unter dem Motto „Own it!“ standen diese Fragen im Mittelpunkt des IST-Bootcamps bei den Medientagen München 2026, die in diesem Jahr ihr 40. Jubiläum feierten. Dabei wurde deutlich: Die Zukunft der Medien hängt auch davon ab, wie aktiv die Branche den digitalen Wandel selbst gestaltet.
Vom 21. bis 23. Oktober 2026 standen die Medientage München ganz im Zeichen ihres 40. Jubiläums. Im Münchner Werksviertel trafen sich zahlreiche Vertreter:innen der Medienbranche, um über aktuelle Entwicklungen und die Zukunft der Medien zu diskutieren. Parallel dazu bot die Media For You jungen Menschen die Gelegenheit, die Branche und ihre beruflichen Möglichkeiten näher kennenzulernen. Der Fachbereich „Kommunikation & Wirtschaft“ der IST-Hochschule für Management nahm dies zum Anlass, ein Bootcamp für Studierende zu veranstalten.
Im Rahmen dessen durfte ich auch vor Ort sein und konnte die Medientage aus nächster Nähe erleben. Gemeinsam mit dem IST-Team informierte ich Interessierte an unserem Messestand über Bildungsangebote im Bereich Medienmanagement von Bachelor- und Masterstudiengängen bis hin zu berufsbegleitenden Weiterbildungen und Hochschulzertifikaten. Ein besonderes Highlight an unserem Stand war das Jenga-Spiel: Wer verschiedene Aufgaben richtig löste, konnte sich für die Verlosung eines Teilstipendiums registrieren.
KI in der Medienbranche: Zwischen Innovation und Verantwortung
Künstliche Intelligenz gehörte zu den zentralen Themen der Medientage München 2026. Beim AI Summit „Wem gehört die KI? Den Wandel aktiv gestalten“ diskutierten Experten, wie Medienunternehmen ihre technologische Unabhängigkeit stärken können. Nach einem Impuls von Dr. Fabian Mehring, Bayerischer Staatsminister für Digitales, und einer Keynote von Prof. Shannon Vallor von der University of Edinburgh standen insbesondere Fragen zu Sicherheit, Kontrolle und Vertrauen im Mittelpunkt. Dabei ging es unter anderem um europäische KI-Modelle, offene Technologien und eigene Infrastrukturen.
Wie KI auch die Geschäftsmodelle der Medien verändert, zeigte die Masterclass „Wenn Euer Publikum aus Agenten besteht“. Olivier Boder von Amazon Web Services thematisierte, dass KI-Agenten zunehmend auf Medieninhalte zugreifen, ohne dabei klassische Website-Besuche und damit Reichweite zu erzeugen. Daraus ergibt sich die Frage, wie Medienhäuser ihre Inhalte künftig auch gegenüber KI-Anbietern monetarisieren können. Die Antwort hierauf lautet beispielsweise über Lizenzmodelle und direkte Bezahlung. Deutlich wurde: Wer die Zukunft der Medien aktiv gestalten möchte, muss nicht nur KI sinnvoll einsetzen, sondern auch die Kontrolle über die eigenen Inhalte und deren wirtschaftliche Nutzung behalten.
Digitale Souveränität und die Zukunft des Journalismus
Wie groß der Einfluss internationaler Tech-Konzerne auf unsere digitale Öffentlichkeit inzwischen ist, wurde auch in zwei parallel stattfindenden Diskussionsrunden am 21. Oktober deutlich. Auf der Blue Stage beschäftigte sich die Investigativ-Journalistin, Autorin und Medienunternehmerin Carole Cadwalladr in ihrem Vortrag „Beyond the Tech Bro Empire – Reclaiming Power in the Age of Algorithmic Control“ mit der Macht großer Technologieunternehmen und der Frage, wie Algorithmen zunehmend bestimmen, welche Inhalte sichtbar werden. Damit verbunden ist auch die Frage, wie Medienhäuser ihre Unabhängigkeit bewahren können, wenn sie bei Reichweite und Verbreitung ihrer Inhalte immer stärker auf externe Plattformen angewiesen sind.
Auf der Green Stage wurde diese Problematik unter dem Titel „Demokratie unter Druck – Meinungsfreiheit, Plattformen und Verantwortung“ aus gesellschaftlicher Perspektive aufgegriffen. Mit dabei waren unter anderem Jean Asselborn, ehemaliger luxemburgischer Außenminister und Dr. Florian Herrmann, Leiter der Bayerischen Staatskanzlei. Im Mittelpunkt stand die Verantwortung digitaler Plattformen für die öffentliche Meinungsbildung und den Umgang mit Informationen. Denn wenn Algorithmen mitentscheiden, welche Inhalte Menschen erreichen, betrifft das nicht nur die wirtschaftliche Situation von Medienunternehmen, sondern auch die Vielfalt der Meinungen und den Zugang zu verlässlichen Informationen. Die Diskussionen machten damit deutlich, dass digitale Souveränität auch bedeutet, die Voraussetzungen für einen unabhängigen Journalismus und eine vielfältige Öffentlichkeit zu sichern.
TV und Streaming: Wagnis oder Nummer sicher?
Auch die Zukunft des Fernsehens und des Streamings stand bei den Medientagen auf dem Programm. Beim TV-Gipfel diskutierten Vertreter von YouTube, Netflix, RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media, der ARD und LEONINE Studios über die Frage, wie die Transformation des TV-Marktes gelingen kann. Der deutsche Markt ist dabei von steigendem Kostendruck und einer zunehmenden Konsolidierung geprägt. Gleichzeitig verlagern sich Werbebudgets immer stärker in Richtung Digital Video, während sich auch die Nutzung klassischer Fernsehangebote verändert.
Social Media, vertikale Videos und Creator Content stellen etablierte Anbieter vor zusätzliche Herausforderungen. Auch der Einsatz von KI spielt eine Rolle, insbesondere wenn es darum geht, Produktions- und Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten. Für die Branche stellt sich damit die Frage, wie sie auf die veränderten Sehgewohnheiten reagieren und gleichzeitig wirtschaftlich tragfähige Angebote entwickeln kann. Der Titel des Gipfels „Wagnis oder Nummer sicher?“ brachte die Herausforderung auf den Punkt: Die Anbieter müssen neue Wege ausprobieren, ohne ihre bisherigen Stärken aus dem Blick zu verlieren.
Mein Fazit zu den Medientagen 2026
Die Medientage München haben auch dieses Jahr wieder gezeigt, wie stark sich die Medienbranche im Wandel befindet. Künstliche Intelligenz verändert nicht nur redaktionelle Abläufe, sondern stellt auch bestehende Geschäftsmodelle infrage. Gleichzeitig gewinnen globale Plattformen immer mehr Einfluss auf die Verbreitung von Inhalten, während sich durch neue Sehgewohnheiten auch die Anforderungen an TV- und Streaminganbieter verändern. Die Branche steht damit vor der Aufgabe, sich auf vielen Ebenen neu auszurichten.
Besonders deutlich wurde, dass es dabei nicht ausreicht, auf technologische Entwicklungen und Veränderungen im Markt lediglich zu reagieren. Vielmehr müssen Medienunternehmen eigene Lösungen entwickeln, neue Geschäftsmodelle erproben und ihre Unabhängigkeit stärken. Gleichzeitig bleiben journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verantwortung wichtige Grundlagen. Genau diesen Anspruch bringt das diesjährige Motto „Own it!“ auf den Punkt: Die Zukunft der Medien sollte nicht allein von großen Plattformen und technologischen Entwicklungen bestimmt werden, sondern von einer Branche, die ihre Möglichkeiten aktiv nutzt und Verantwortung übernimmt.
Auch nach 40 Jahren bieten die Medientage München eine wichtige Plattform, um solche Entwicklungen gemeinsam zu diskutieren und neue Perspektiven zu gewinnen. Die Medienwelt wird sich weiter verändern. Entscheidend wird sein, wie offen die Branche für neue Entwicklungen bleibt, wie schnell sie sich darauf einstellt und wie konsequent sie die eigenen Zukunftswege gestaltet.
