IST-Studie zeigt, was die Gen Z zum Konzertbesuch bewegt

Personalisierte Werbung sorgt bei jungen Menschen zwar für Aufmerksamkeit, entscheidet aber nicht darüber, ob sie tatsächlich ein Konzertticket kaufen. Wichtiger sind die Bindung an Künstler:innen, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Aussicht auf ein besonderes gemeinsames Erlebnis. Das zeigt die Bachelorarbeit von IST-Absolventin Jona Seiler.

Kleine Konzerte mit bis zu 500 Besucher:innen stehen zunehmend unter wirtschaftlichem Druck. Steigende Kosten treffen auf sinkende Ticketverkäufe und eine große Auswahl konkurrierender Freizeitangebote. Jona Seiler, Absolventin des Bachelorstudiengangs „Kommunikation & Eventmanagement“ an der IST-Hochschule für Management, hat deshalb untersucht, was die Generation Z zum Kauf eines Konzerttickets bewegt und welche Faktoren sie davon abhalten.

An ihrer Onlinebefragung nahmen 150 junge Menschen teil, die regelmäßig Konzerte besuchen. Das Ergebnis zeigt, dass personalisierte Werbung ein Konzert zwar sichtbar machen kann, für die endgültige Kaufentscheidung jedoch kaum ausschlaggebend ist.

„Es reicht nicht, der richtigen Person die richtige Anzeige auszuspielen“, erklärt Seiler. „Junge Menschen müssen erkennen, was diesen Konzertabend besonders macht und warum es sich lohnt, dafür Zeit und Geld einzuplanen.“

Erlebniswert wichtiger als der Ticketpreis
Zu den größten Hürden zählen alternative Freizeitangebote wie Streaming, Kino, Bars oder Treffen mit Freund:innen. Auch das Verhältnis zwischen Ticketpreis und erwartetem Erlebnis spielt eine wichtige Rolle. Nicht allein die Höhe des Preises entscheidet, sondern die Frage, ob sich der Konzertbesuch aus Sicht der Zielgruppe lohnt.

Besonders großen Einfluss haben die emotionale Bindung an Künstler:innen, die Angst, ein einmaliges Erlebnis zu verpassen, sowie die Aussicht auf einen gemeinsamen Konzertbesuch mit Freund:innen.

Für Veranstalter:innen ergeben sich daraus konkrete Empfehlungen. Persönliche Einblicke, Hörproben, Live-Eindrücke und Inhalte aus der Community können stärker überzeugen als klassische Werbeanzeigen. Auch begrenzte Ticketkontingente, besondere Programmpunkte und Gruppenangebote können zusätzliche Kaufanreize schaffen.

„Die Generation Z möchte nicht nur beworben werden“, sagt Jona Seiler. „Sie möchte sich mit Künstler:innen und Veranstaltungen identifizieren und das Gefühl haben, Teil eines besonderen Erlebnisses zu sein.“

Wissenschaftliche Erkenntnisse für die Eventbranche
Die Bachelorarbeit zeigt, wie sich wissenschaftliche Methoden auf aktuelle Herausforderungen der Eventbranche übertragen lassen.

„Wie Veranstaltungen zielgruppenpassend konzipiert und kommuniziert werden, sind wichtige Themen unseres Bachelorstudiengangs“, erklärt Prof. Dr. Lena Christiaans, Leiterin des Studiengangs. „Veranstalter:innen müssen nicht nur wissen, wen sie erreichen möchten, sondern auch, welches Erlebnisversprechen diese Zielgruppe tatsächlich überzeugt.“

Neben der Kommunikation spielen auch praktische Faktoren eine Rolle. Eine schlechte Erreichbarkeit, unpassende Veranstaltungszeiten oder eine fehlende Begleitung können dazu führen, dass Interessierte auf den Ticketkauf verzichten. Klare Informationen zur Anreise, Early-Bird-Tickets und Gruppenrabatte können dabei helfen, diese Hürden zu senken.

Das Fazit der Arbeit ist eindeutig. Personalisierte Werbung schafft Aufmerksamkeit, verkauft aber noch kein Ticket. Wer die Generation Z für kleinere Konzerte gewinnen möchte, muss einen klaren Erlebniswert vermitteln, emotionale Nähe aufbauen und praktische Kaufbarrieren reduzieren.

Foto: Johanna Hövelmann